金融危機(jī)以來(lái)，中國(guó)外貿(mào)企業(yè)遭遇出口市場(chǎng)萎縮的嚴(yán)重困難，不少出口企業(yè)轉(zhuǎn)而投身內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)，但是，在近期召開(kāi)的2009中國(guó)服裝出口高層論壇上，中華全國(guó)商業(yè)信息中心主任王耀提醒：“如果外貿(mào)企業(yè)想做內(nèi)貿(mào)市場(chǎng)，建議不要只是為了短期內(nèi)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)，這種想法是錯(cuò)誤的。要做好三到五年的長(zhǎng)期思想準(zhǔn)備，才有可能作出品牌價(jià)值。”

內(nèi)貿(mào)市場(chǎng)格局已定

“外轉(zhuǎn)內(nèi)”到底有多難?

“非常難。”王耀的回答非常干脆。

“一個(gè)知名的內(nèi)貿(mào)服裝品牌企業(yè)，如果新開(kāi)一家店，從開(kāi)店到成熟需要三年時(shí)間。而外貿(mào)企業(yè)做品牌，則平均需要三到五年。”

王耀以“中國(guó)出口服裝制造名城”金壇為例，用數(shù)字對(duì)“外轉(zhuǎn)內(nèi)”的困難作了生動(dòng)的分析。今年上半年，金壇460家服裝企業(yè)一共出口3.8億件服裝。3.8億件服裝平均到每個(gè)企業(yè)大概是80多萬(wàn)件。80多萬(wàn)件換算到內(nèi)貿(mào)企業(yè)開(kāi)店，一個(gè)服裝店按件數(shù)要均攤2000件左右，這需要至少要開(kāi)400家店??這樣算，要開(kāi)幾年店才可以把一家外貿(mào)企業(yè)半年生產(chǎn)的80多萬(wàn)件服裝賣(mài)掉?

中國(guó)服裝市場(chǎng)連續(xù)多年供過(guò)于求，外貿(mào)企業(yè)做內(nèi)貿(mào)市場(chǎng)必須有充分的準(zhǔn)備，做投機(jī)很難。

王耀再以女裝為例解釋說(shuō)，如果做品牌肯定要賣(mài)給城市人，中國(guó)有5億城市人，其中假如2.5億是女性，假設(shè)一位女性一年買(mǎi)三件服裝，2.5億女性一年就共買(mǎi)7.5億件服裝。那么，有多少女裝品牌在做這個(gè)市場(chǎng)?根據(jù)我們掌握的數(shù)字是2000個(gè)。2000個(gè)女裝品牌一年賣(mài)多少服裝能供2.5億女性每人三件呢??每個(gè)女裝品牌平均30多萬(wàn)件。這樣的格局已經(jīng)基本形成了，因此，外貿(mào)服裝企業(yè)再進(jìn)入內(nèi)貿(mào)市場(chǎng)，就要考慮能不能在這個(gè)市場(chǎng)格局中搶到份額。

中國(guó)服裝行業(yè)一家非常有名的服裝企業(yè)出口企業(yè)說(shuō)，轉(zhuǎn)型做內(nèi)貿(mào)市場(chǎng)的前三年，基本上都是“往里扔錢(qián)”。但是，有的出口企業(yè)并不理解，會(huì)認(rèn)為只要投錢(qián)就可以做好市場(chǎng)，“實(shí)際不是這么回事，做品牌是個(gè)很復(fù)雜的過(guò)程，不是用錢(qián)就可以解決問(wèn)題的。”王耀說(shuō)，一旦品牌進(jìn)了某商場(chǎng)卻因銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不佳被清退，再進(jìn)該商場(chǎng)的可能性就很小了。

“準(zhǔn)備好了”最重要

比較外貿(mào)企業(yè)和內(nèi)貿(mào)品牌企業(yè)的差別，王耀說(shuō)，做出口最主要有兩個(gè)要素：一個(gè)是訂單;一個(gè)是車(chē)間。而做內(nèi)貿(mào)比做外貿(mào)的問(wèn)題復(fù)雜得多，內(nèi)貿(mào)有10個(gè)環(huán)節(jié)，比如，要找商場(chǎng)，打廣告，找設(shè)計(jì)師等等。

王耀舉例說(shuō)，品牌要想進(jìn)商場(chǎng)，需要一家一家談，找到合適的商場(chǎng)后，還要再找合適的銷(xiāo)售人員;做品牌還要有設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)完產(chǎn)品，要考慮生產(chǎn)多少才合適，怎樣應(yīng)付庫(kù)存;另外，還要面對(duì)廣告怎么做，怎樣才能吸引消費(fèi)者等等一系列的問(wèn)題。外貿(mào)和內(nèi)貿(mào)完全是兩條路。

有的外貿(mào)企業(yè)認(rèn)為，很多環(huán)節(jié)可以挖品牌企業(yè)的成熟人才，王耀認(rèn)為，這種想法是錯(cuò)誤的??即使挖到了設(shè)計(jì)師，挖到了銷(xiāo)售，但是，企業(yè)老板應(yīng)該想想，把這些人放在自己的企業(yè)里，是否能和自己的品牌文化、企業(yè)文化相吻合?“只有老板真正懂品牌了，才能把品牌做好。”

對(duì)于品牌定位，王耀建議，不管做高端還是中端，最重要一點(diǎn)就是等“準(zhǔn)備好了”以后再做。實(shí)際上，現(xiàn)在服裝品牌想進(jìn)入高端市場(chǎng)非常難，因?yàn)楹芏喔叨松虉?chǎng)的品牌已經(jīng)趨于飽和。在這種情況下，好的品牌有可能會(huì)在中端或中高端的商場(chǎng)受到歡迎。但是，要考慮好，一旦進(jìn)入這個(gè)檔次的商場(chǎng)，品牌以后的定位就很難提升了。因此，想做高端的服裝品牌不要輕易降低檔次。

“在眾多品牌要素中，我覺(jué)得這是最主要的。品牌如果進(jìn)不對(duì)市場(chǎng)，就會(huì)付出很大的代價(jià)。”王耀強(qiáng)調(diào)。

-- 來(lái)源：服裝時(shí)報(bào)